MARKETING AVANZATO | Università degli studi di Bergamo

MARKETING AVANZATO

Attività formativa monodisciplinare
Codice dell'attività formativa: 
91073

Scheda dell'insegnamento

Per studenti immatricolati al 1° anno a.a.: 
2017/2018
Insegnamento (nome in italiano): 
MARKETING AVANZATO
Insegnamento (nome in inglese): 
MARKETING STRATEGIES (ADVANCED)
Tipo di attività formativa: 
Altra attività formativa
Tipo di insegnamento: 
Opzionale
Settore disciplinare: 
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE (SECS-P/08)
Anno di corso: 
2
Anno accademico di offerta: 
2018/2019
Crediti: 
6
Responsabile della didattica: 
Mutuazioni
  • Corso di studi in MANAGEMENT, FINANZA E INTERNATIONAL BUSINESS - Percorso formativo in MANAGEMENT, LEADERSHIP E MARKETING (ITALIANO)

Altre informazioni sull'insegnamento

Modalità di erogazione: 
Didattica Convenzionale
Lingua: 
Italiano
Ciclo: 
Secondo Semestre
Obbligo di frequenza: 
No
Ore di attività frontale: 
48
Ore di studio individuale: 
102
Ambito: 
Altre conoscenze utili per l'inserimento nel mondo del lavoro
Testi e materiali didattici: 
Prerequisiti

Per una più agevole frequenza del corso e comprensione degli argomenti una conoscenza di base dei principi di marketing è necessaria

Obiettivi formativi

Il corso di Marketing Avanzato è strutturato con l'obiettivo di fornire conoscenze e competenze avanzate di marketing, nonché capacità di risolvere le principali problematiche che i marketing manager affrontano comunemente sia nel mercato nazionale che internazionale, nei comparti dei beni e dei servizi B2C. Particolare attenzione è rivolta ai seguenti temi:
- Consumer Culture Theory (nuove declinazioni di marketing, branding e comunicazione indirizzate ai consumatori finali ed ispirate dalla cultura del consumatore e dei gruppi sociali in cui esso si organizza)
Il corso è finalizzato a trasmettere competenze multi-settoriali e di contesto necessarie a sviluppare efficacemente l’attività di marketing anche in settori e target diversi tra loro.
Inoltre, con tale corso si vuole sviluppare la capacità di individuare e applicare le logiche e gli strumenti più adatti ad un contesto sempre più destrutturato e competitivo, nonché a interpretarli e gestirli.
In particolare il corso intende:
- assicurare agli studenti le conoscenze, le abilità e gli atteggiamenti necessari per operare in ruoli di marketing manager in ambito consumer;
- trasmettere le conoscenze più innovative di consumer marketing;
- sviluppare le abilità e gli atteggiamenti personali di ascolto, di gestione delle tensioni, di lavoro in gruppo, di apprendimento innovativo, di iniziativa, di assertività e di leadership;
- sperimentare lo sviluppo dei processi di cambiamento del mercato e delle aziende operanti nei mercati B2C;
- comprendere l’importanza della cultura dei consumatore e, più in generale, l’influenza delle variabili sociali nel determinare i comportamenti di consumo;
- sviluppare un orientamento al marketing strategico ed operativo “cultural oriented”.

In aggiunta, oltre all’analisi dei contesti B2C, una parte del corso sarà dedicata ai principi del marketing B2B o Business Marketing, ossia alle attività di marketing strategico ed operative attuate tra aziende ed istituzioni.
In questo modulo saranno trattati i seguenti argomenti:
- la differenza tra mercati e contesti B2B e B2C
- composizione e rilevanza del centro di acquisto
- atteggiamenti e orientamenti prevalenti all'acquisto e alla vendita nei contesti industriali
- elementi di branding nei mercati B2B

Contenuti dell'insegnamento

Il corso si focalizza sulla Consumer Culture Theory (CCT): la CCT è una teoria contemporanea (post-moderna) che si propone di studiare i comportamenti di consumo con un approccio cultural oriented olistico e multi-disciplinare. Essa attinge al corpus teorico di diverse discipline quali la sociologia generale e dei consumi, la psicologia sociale e cognitiva e l’antropologia, adottando un approccio post-strutturalista allo studio dei comportamenti di consumo.
La CCT nello specifico si propone di studiare:
1) il comportamento di consumo nel contesto e non lo studio del contesto di consumo;
2) il fenomeno di consumo in chiave dinamica/evolutiva;
3) la relazione tra cultura e consumo;
4) le categorie sociali all’interno delle quali si attuano e si manifestano i consumi. Il focus della CCT non è pertanto sulle strategie di marketing attuate ed attuabili da parte delle imprese, bensì sulle variabili esperienziali e socio-culturali che determinano il modo con il quale gli consumatori consumano.

Per le lezioni dedicate al Business Marketing (o marketing B2B) si porrà attenzione ai seguenti temi:
1) caratteristiche dei mercati B2B;
2) comportamento di acquisto nei mercati B2B;
3) approccio network based al marketing industriale.

Testi di riferimento

Costituirà oggetto di studio una lista di articoli accademici che sarà comunicata sulla bacheca del corso sia per la parte B2B che per la parte B2C.

Per la parte di Marketing B2B in aggiunta è previsto il seguente libro di testo:
Fiocca, R., Snehota, I., & Tunisini, A. (2009). Marketing business-to-business (pp. 3-305). McGraw-Hill.

Metodi didattici

Il corso adotta una metodologia di apprendimento basata sull’interazione tra gli studenti e tra studenti e docente, al fine di sviluppare abilità di pensiero critico e creativo.
Nell’ambito di ciascuna lezione gli studenti avranno modo di discutere attivamente articoli scientifici e manageriali, atti ad approfondire le più innovative tematiche e tecniche manageriali relative ad ogni argomento previsto dal syllabus distribuito il primo giorno di lezione.
Inoltre, saranno organizzati per gli studenti frequentanti anche la discussione e la soluzioni di casi di studio. Al fine di meglio strutturare tali seminari, il docente procederà a creare gruppi di lavoro per facilitare l’interazione tra gli studenti e sviluppare la capacità di lavorare in gruppo.

Modalità verifica profitto e valutazione

La verifica dell'apprendimento avviene attraverso una prova scritta finale di 1,5 ore consistente in 3 quesiti a risposta aperta che riguardano gli aspetti più tecnici ed empirici degli argomenti tratti in aula.
Lo studente dovrà dimostrare di essere in grado di sapere leggere ed interpretare casi di studio, portare esempi concreti di consumer marketing, e prendere le decisioni di marketing più corrette di fronte a problematiche di marketing.

Altre informazioni

La frequenza del corso non è obbligatoria ma è fortemente consigliabile.

Prerequisites

To allow students to take part to the course in an effective and participative manner, a basic knowledge of marketing principles is a necessary condition to attend the course.

Educational goals

The Marketing Advanced course is designed to provide advanced marketing skills and knowledge. The aim is to train students to develop up to date professional capabilities required to face both domestic and international contexts, in consumer markets. Particular attention is paid to the following issues:
- Consumer Culture Theory (a novel approach to marketing, branding and communication strategies in consumer markets, driven by the understanding of consumers’ culture)
The course aims to convey multi-disciplinary skills necessary to effectively deploy marketing activities in multiple sectors and toward different targets.
In addition, the course aims at developing students’ ability to identify, manage and apply the right strategic and operational tools and techniques in market contexts characterized by an unstable structure, and hyper-competitiveness.
In particular, it aims to:
- Provide students with knowledge, skills and attitudes needed to operate in managerial roles in marketing departments of firms working in consumer markets.
- Transfer the most innovative approaches to consumer marketing;
- Develop the skills and attitudes needed to manage tensions within and outside the selling organization, to work in groups, to learn innovation, to prompt personal initiative, and to stimulate assertiveness and leadership.
- Experience the development of managerial change processes in companies operating in consumer markets.
- Understand the importance of consumer culture and, the influence that social variables play in shaping consumers’ attitudes, behaviors, and choices.
- Develop a "cultural oriented" strategic thinking.

In addition to the analysis of B2C contexts, a part of the course will be dedicated to a primer of B2B marketing (or industrial marketing), i.e. to the strategies and tactics that marketers apply when sales of goods and services exchanged take place between firms or between firms and institutions.
In this module attention will be posed on the following topics:
- differences (and similarities) between business and consumer markets
- composition and relevance of the 'buying center'
- prevailing purchasing and selling orientation in B"B markets
- branding in B2B markets

Course content

The course focuses on Consumer Culture Theory (CCT). CCT is a contemporary (post-modern) theory that aims at studying consumer behavior by adopting a holistic and multi-disciplinary cultural approach. It draws on the principal tenets of different disciplines, such as general sociology, sociology of consumption, social and cognitive psychology, and anthropology, taking a post-structuralist approach to the study of consumer behavior.
CCT specifically aims at providing a deeper understanding of:
1) consumers’ behavior in context(s), and not the study of the context of consumption;
2) the phenomenon of consumption in dynamic/evolutionary terms;
3) the relationship between culture and consumption;
4) the social categories within which consumption phenomena take place.

Lectures on Business Marketing (B2B) will focus on the following topics:
1) characteristics of business markets;
2) buying behavior in business markets;
3) network approach to industrial marketing.

Textbooks and reading lists

Students are required to read and study a list of articles that will be published by the academic instructor in the e-learning platform for both the B2B and the B2C module.

In addition to these articles, the following book is required to learn the basic principles of B2B marketing:
Fiocca, R., Snehota, I., & Tunisini, A. (2009). Marketing business-to-business (pp. 3-305). McGraw-Hill.

Teaching methods

The course adopts a learning method based on the interaction between students, and between students and the instructor. It thus stimulate creativity and critical thinking.
In each class, students will be able to actively discuss academic research and managerial practices, to deepen the understanding of the most innovative marketing techniques related to each topic listed in the syllabus provided by the lecturer during the first class of the course.

Assessment and Evaluation

The exam consists in a written exam to be completed in 1.5 hours. The exam is composed by three open-ended questions. Students must be able to show that they have acquired the necessary skills to creatively solve marketing problems, and take effective and reliable strategic decision.

Further information

Course attendance is not compulsory but highly recommended.