MARKETING AVANZATO | Università degli studi di Bergamo

MARKETING AVANZATO

Attività formativa monodisciplinare
Codice dell'attività formativa: 
91073

Scheda dell'insegnamento

Per studenti immatricolati al 1° anno a.a.: 
2018/2019
Insegnamento (nome in italiano): 
MARKETING AVANZATO
Insegnamento (nome in inglese): 
MARKETING STRATEGIES (ADVANCED)
Tipo di attività formativa: 
Altra attività formativa
Tipo di insegnamento: 
Opzionale
Settore disciplinare: 
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE (SECS-P/08)
Anno di corso: 
2
Anno accademico di offerta: 
2019/2020
Crediti: 
6
Responsabile della didattica: 
Mutuazioni
  • Corso di studi in MANAGEMENT, FINANZA E INTERNATIONAL BUSINESS - Percorso formativo in MANAGEMENT, LEADERSHIP E MARKETING (ITALIANO)

Altre informazioni sull'insegnamento

Modalità di erogazione: 
Didattica Convenzionale
Lingua: 
Italiano
Ciclo: 
Secondo Semestre
Obbligo di frequenza: 
No
Ore di attività frontale: 
48
Ore di studio individuale: 
102
Ambito: 
Altre conoscenze utili per l'inserimento nel mondo del lavoro
Testi e materiali didattici: 
Prerequisiti

Per una più agevole frequenza del corso e comprensione degli argomenti una conoscenza di base dei trattati è necessaria una conoscenza di base dei principi di marketing.

Obiettivi formativi

Il corso di Marketing Avanzato è strutturato con l'obiettivo di fornire conoscenze e competenze avanzate di marketing, nonché capacità di risolvere le principali problematiche che i marketing manager affrontano comunemente sia nel mercato nazionale che internazionale, nei comparti dei beni e dei servizi B2C. Particolare attenzione è rivolta ai seguenti temi:
- Consumer Culture Theory (nuove declinazioni di marketing, branding e comunicazione indirizzate ai consumatori finali ed ispirate dalla cultura del consumatore e dei gruppi sociali in cui esso si organizza)
Il corso è finalizzato a trasmettere competenze multi-settoriali e di contesto necessarie a sviluppare efficacemente l’attività di marketing anche in settori e target diversi tra loro.
Inoltre, con tale corso si vuole sviluppare la capacità di individuare e applicare le logiche e gli strumenti più adatti ad un contesto sempre più destrutturato e competitivo, nonché a interpretarli e gestirli.
In particolare, il corso intende:
- assicurare agli studenti le conoscenze, le abilità e gli atteggiamenti necessari per operare in ruoli di marketing manager in ambito consumer;
- trasmettere le conoscenze più innovative di consumer marketing;
- sperimentare lo sviluppo dei processi di cambiamento del mercato e delle aziende operanti nei mercati B2C;
- comprendere l’importanza della cultura dei consumatore e, più in generale, l’influenza delle variabili sociali nel determinare i comportamenti di consumo;
- sviluppare un orientamento al marketing strategico ed operativo “cultural oriented”.

In aggiunta, oltre all’analisi dei contesti B2C, una parte del corso sarà dedicata ai principi del marketing B2B o Business Marketing, ossia alle attività di marketing strategico ed operative attuate tra aziende ed istituzioni.
In questo modulo saranno trattati i seguenti argomenti:
- la differenza tra mercati e contesti B2B e B2C;
- composizione e rilevanza del centro di acquisto;
- atteggiamenti e orientamenti prevalenti all'acquisto e alla vendita nei contesti industriali;
- elementi di branding nei mercati B2B.

Contenuti dell'insegnamento

Il corso si focalizza sul paradigma teorico-operativo noto in letteratura come Consumer Culture Theory (CCT): la CCT è una teoria contemporanea (post-moderna) che si propone di studiare i comportamenti di consumo con un approccio cultural oriented olistico e multi-disciplinare. Essa attinge al corpus teorico di diverse discipline quali la sociologia generale e dei consumi, la psicologia sociale e cognitiva e l’antropologia, adottando un approccio post-strutturalista allo studio dei comportamenti di consumo.
La CCT nello specifico si propone di studiare:
1) il comportamento di consumo nel contesto e non lo studio del contesto di consumo;
2) il fenomeno di consumo in chiave dinamica/evolutiva;
3) la relazione tra cultura e consumo;
4) le categorie sociali all’interno delle quali si attuano e si manifestano i consumi. Il focus della CCT non è pertanto sulle strategie di marketing attuate ed attuabili da parte delle imprese, bensì sulle variabili esperienziali e socio-culturali che determinano il modo con il quale gli consumatori consumano.

Per le lezioni dedicate al Business Marketing (o marketing B2B) si porrà attenzione ai seguenti temi:
1) caratteristiche dei mercati B2B;
2) comportamento di acquisto nei mercati B2B;
3) approccio network based al marketing industriale.

Testi di riferimento

Costituirà oggetto di studio una lista di articoli accademici che sarà comunicata sulla bacheca del corso sia per la parte B2B che per la parte B2C.

Per la parte di Marketing B2B in aggiunta è previsto il seguente libro di testo:
Fiocca, R., Snehota, I., & Tunisini, A. (2009). Marketing business-to-business (pp. 3-305). McGraw-Hill

Metodi didattici

ll corso adotta una metodologia di apprendimento basata sull’interazione tra gli studenti e tra studenti e docente, al fine di sviluppare abilità di pensiero critico e creativo.
Nell’ambito di ciascuna lezione gli studenti avranno modo di discutere attivamente articoli scientifici e manageriali, atti ad approfondire le più innovative tematiche e tecniche manageriali relative ad ogni argomento previsto dal syllabus distribuito il primo giorno di lezione.
Inoltre, saranno organizzati per gli studenti frequentanti anche la discussione e la soluzioni di casi di studio. Al fine di meglio strutturare tali seminari, il docente procederà a creare gruppi di lavoro per facilitare l’interazione tra gli studenti e sviluppare la capacità di lavorare in gruppo.

Modalità verifica profitto e valutazione

La verifica dell'apprendimento avviene attraverso una prova scritta finale di 1,5 ore consistente in 3 quesiti a risposta aperta che riguardano gli aspetti più tecnici ed empirici degli argomenti tratti in aula.
Lo studente dovrà dimostrare di essere in grado di sapere leggere ed interpretare casi di studio, portare esempi concreti di consumer marketing, e prendere le decisioni di marketing più corrette di fronte a problematiche di marketing.

Altre informazioni

La frequenza del corso è fortemente consigliata ma non obbligatoria.

Prerequisites

A basic marketing knowledge is a necessary condition to attend the course.

Educational goals

The Advanced Marketing course is aimed at providing advanced marketing knowledge, skills and practical abilities to solve the main problems that contemporary marketing managers face in both the national and international B2B and B2C markets.
Particular attention is paid to the following topics:
- Consumer Culture Theory, a rather novel approach to marketing, branding and communication addressed to consumer markets.
The course is aimed at favoring the learning of multi-sectorial and contextual theoretical and practical competences, knowledges and skills necessary to develop effective marketing strategies and tactics in different sectors and toward different targets.
Moreover, a further aim of the course is to develop students' ability to identify and apply logics and tools most suited to cope with an increasingly unstructured and competitive context.
In particular, the course is designed to train students to:
- operate in managerial roles in firms' marketing departments;
- approach market dynamics in an innovative, consumer sensitive way;
- understand the socio-cultural forces that shape consumer markets;
- understand the importance of consumer culture and, more generally, the influence of social variables in determining consumer behavior;
- develop a "cultural oriented" strategic and operational marketing orientation.

Besides gaining an advanced understanding of consumer marketing, a significant portion of the course will be dedicated to the learning of the basic principles of B2B marketing or Business Marketing.
This part of the course covers the following topics:
- the difference between B2B and B2C ;
- composition and relevance of the buying center;
- prevailing sales in purchasing orientations in industrial contexts;
- branding in B2B markets.

Course content

The course focuses on the theoretical-operational paradigm known in the literature as Consumer Culture Theory (CCT): CCT is a contemporary (post-modern) theory that aims at studying consumer behavior with a holistic and multi-disciplinary cultural oriented approach. CCT draws on the theoretical corpus of various disciplines such sociology, psychology and anthropology, adopting a post-structuralist approach to the study of consumer behavior. CCT specifically focuses on:
1) the contextual nature of consumption behavior;
2) the phenomenon of consumption in dynamic/evolutionary terms;
3) the intertwined relationship between culture and consumption;
4) the socio-cultural structures affecting consumption practices.
CCT hence focuses primarily on the experiential and socio-cultural variables that determine the way in which consumers consume, rather then on the ways in which companies cope with market forces.

Lectures dedicated to Business Marketing (or B2B marketing) will drive attention to the following topics:
1) characteristics of B2B markets;
2) buying behavior in B2B markets;
3) network based approach to industrial marketing.

Textbooks and reading lists

Students are required to study a list of academic articles and further readings selected by the instructor and communicated on the e-learning platform.
The following textbook is also required for the B2B part: Fiocca, R., Snehota, I., & Tunisini, A. (2009). Marketing business-to-business (pp. 3-305). McGraw-Hill

Teaching methods

The course adopts a learning methodology based on the interaction between students and between students and instructor, in order to develop critical and creative thinking skills.
Each lecture is designed to be a discussion forum where students have the opportunity to actively discuss scientific and managerial articles and the most innovative topics and managerial techniques related to each topic included in the syllabus.
Furthermore, discussion and study case solutions will be organized for attending students.

Assessment and Evaluation

The final exam consists in a written exam composed by 3 questions to be answered in 1,5 hours. The exam is aimed at testing knowledge and skills learnt during the course.

Further information

Course's attendance is suggested but is not compulsory.